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El proyecto de ley para la regulación de la publicidad oficial, presentado en 2015 y que descansó durante un largo período en la comisión de Constitución, Códigos, Legislación General y Administración de la Cámara de Representantes, fue aprobado en esta el miércoles 13, con unanimidad en la mayor parte de sus artículos. Es una buena noticia que Uruguay pueda convertirse en el primer país de Amé...
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El proyecto de ley para la regulación de la publicidad oficial, presentado en 2015 y que descansó durante un largo período en la comisión de Constitución, Códigos, Legislación General y Administración de la Cámara de Representantes, fue aprobado en esta el miércoles 13, con unanimidad en la mayor parte de sus artículos. Es una buena noticia que Uruguay pueda convertirse en el primer país de América Latina y el Caribe con una ley en esta materia, y la iniciativa incluye varias disposiciones muy atinadas, pero parece necesario plantear también algunas observaciones críticas.

Es sano, sin duda, que se prohíba expresamente “el uso discriminatorio” de la publicidad oficial “con el objetivo de presionar y castigar o premiar y privilegiar” a los comunicadores o a los medios, “en función de su línea informativa o editorial”; o a modo de “subsidios encubiertos”; o “para fines propagandísticos de los partidos políticos que participen en el gobierno”. Todo eso ha sido, por desgracia, muy habitual en la historia de nuestro país, y en realidad lo que resulta insólito es que aún sea posible un uso discrecional y opaco de este tipo de publicidad para fines indebidos.

También es indiscutible que conviene establecer criterios básicos a la hora de decidir dónde se realiza publicidad oficial, atendiendo al tipo de público al que se quiere llegar, al alcance de los medios y al precio propuesto por estos. No menos obvio es que las decisiones de organismos públicos en este terreno deben ser fundamentadas en forma explícita, para que sea posible evaluar si son razonables y pertinentes.

Sin embargo, en otros aspectos el proyecto parece insuficiente, o incluso anacrónico. Por un lado, se propone basar la evaluación del alcance de los medios en declaraciones juradas o “indicadores confiables” proporcionados por estos, y en encuestas encargadas por el Estado, sin hacer referencia a procedimientos de auditoría para verificar si lo que los medios afirman es cierto.

Por otra parte, da la impresión de que no se ha tenido en cuenta que compañías gigantescas como Google y Facebook vienen acaparando porcentajes cada vez mayores de los usuarios de servicios de comunicación, y por lo tanto también de las inversiones publicitarias. Con el criterio de que el Estado utilice los medios que puedan llegarle a más personas, ¿terminará enviando fuera del país la mayor parte de su gasto publicitario? A escala nacional, el proyecto reserva una parte de ese gasto para los medios del interior, en una opción de corte proteccionista que contrapesa, en parte, el poderío mayor de los que tienen base montevideana. Hay que considerar si corresponde un criterio similar para contrapesar la desigualdad entre medios nacionales y extranjeros.

Por último, y sin agotar los comentarios posibles, no está claro si los requisitos de transparencia en materia de estrategia publicitaria que plantea esta norma se adecuan a la realidad de empresas públicas que ofrecen servicios en dura competencia con transnacionales.

Si Uruguay finalmente va a legislar en esta materia, más vale que lo haga en forma muy cuidadosa e inteligente.

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